Base de référence des revenus des fabricants : qui s’en charge?

Pour les biens de consommation courante, les bases de référence fournissent un niveau de vente « de base » dérivé du comportement d’achat régulier sans activités de marketing ou de promotion supplémentaires. Il est essentiel d’établir des bases de référence des revenus précises pour mesurer l’efficacité des promotions commerciales, prévoir les niveaux de stocks, attribuer les budgets de marketing, optimiser la stratégie tarifaire, évaluer la santé de la marque et prendre des décisions stratégiques. La prise en charge des bases de référence peut varier au sein d’une organisation, et différents scénarios peuvent survenir.

Améliorez vos promotions commerciales

Demander une démonstration

Planificateurs de la demande

Les planificateurs de la demande sont chargés de produire des prévisions de ventes précises fondées sur les données historiques, la saisonnalité et les facteurs du marché. Ils se concentrent sur la production et l’ajustement des prévisions statistiques avant d’intégrer les augmentations promotionnelles. La précision est essentielle ici, basée sur des données de vente antérieures propres et uniformes, ainsi qu’une communication efficace avec les services de vente et de marketing au sujet des initiatives à venir qui auront une incidence sur la demande. Parmi les points positifs, les planificateurs de la demande apportent précision et objectivité, garantissant que la base de référence est neutre et moins influencée par des aspirations de vente optimistes. Il existe habituellement un processus normalisé pour toutes les catégories et tous les marchés, ce qui facilite le regroupement et la consolidation des prévisions. D’autre part, les planificateurs de la demande n’ont peut-être pas le même niveau de renseignements sur des détails particuliers au compte et des stratégies du marchand que les gestionnaires de comptes clés, ce qui pourrait mener à l’absence de nuances dans les prévisions.

Leur processus normalisé aide à assurer l’exactitude et l’objectivité, mais il se peut qu’ils manquent de compréhension des détails propres au compte et des stratégies du marchand.

Gestionnaires de comptes clés

Responsables de la gestion des relations avec les marchands, les gestionnaires de comptes clés ont une connaissance approfondie des offres promotionnelles, des lancements de produits et des mises en rayon qui ont une incidence sur les ventes. Même s’ils ne sont pas propriétaires de la base de référence, ils gèrent les prévisions promotionnelles en plus pour leurs comptes. Pour ce faire, il faut avoir une vue d’ensemble des calendriers promotionnels, des structures d’entente et de la progression prévue à l’aide des solutions d’excellence de la promotion commerciale qui permettent de faire le suivi des dépenses promotionnelles, de la rentabilité et du rendement du capital investi. Leur compréhension des spécificités des marchands et des conditions du marché accroît l’exactitude, mais ils pourraient être trop optimistes dans leurs prévisions, ce qui serait susceptible de fausser la base de référence réelle.

De plus, différents gestionnaires de comptes clés au sein de l’organisation peuvent avoir différentes méthodologies de prévision, ce qui entraîne des incohérences. De plus, en se concentrant sur les grands comptes, on risque de perdre de vue les petits comptes ou le marché dans son ensemble.

Autres parties prenantes

Parfois, les équipes des ventes et de marketing peuvent contribuer aux bases de référence et aux prévisions promotionnelles en fonction des initiatives prévues. Ils doivent collaborer étroitement avec les planificateurs de la demande et les gestionnaires de comptes clés pour harmoniser les activités promotionnelles avec les stratégies de la marque et les objectifs de RCI.

De même, le service Finances joue un rôle essentiel dans la démarche visant à garantir que les budgets sont respectés et que les dépenses promotionnelles respectent les limites. Le service Finances a besoin de prévisions précises pour orienter son budget, ainsi que d’une visibilité claire des dépenses commerciales et du RCI promotionnel pour gérer la rentabilité.

La meilleure approche dépend de la structure, de la culture et des objectifs de votre organisation. Certaines entreprises trouvent avantageux que la prise en charge revienne au planificateur de la demande pour des raisons d’objectivité et de normalisation, tandis que d’autres apprécient les renseignements et l’alignement sur les stratégies de vente apportées par les gestionnaires de comptes clés. Une approche hybride, dans laquelle les planificateurs de la demande fournissent une base de référence initiale à l’aide de méthodes statistiques et où les gestionnaires de comptes clés ajustent en fonction de leurs observations, peut être efficace. Cela exige une communication claire et de la collaboration pour garantir que les prévisions finales sont à la fois exactes et réalisables.

Systèmes de gestion de la promotion du commerce : la Suisse de la gestion de bases de référence

Ces systèmes servent de plateforme neutre pour la gestion des bases de référence, ce qui aide tout le monde à être sur la même longueur d’onde. Ils estiment les ventes prévues sans promotions en se fondant sur des données historiques et des analyses prédictives. Les augmentations prévues découlant des promotions planifiées sont superposées pour fournir une image complète des ventes et optimiser le RCI. Les systèmes de gestion et d’optimisation de la promotion du commerce permettant un suivi par article et par groupe de produits promus peuvent aider à allouer des budgets pour les promotions commerciales et à améliorer la précision des bases de référence et des prévisions promotionnelles au fil du temps.

En conclusion, la base de référence des revenus est le fruit d’un effort de collaboration entre différents rôles tels que la planification de la demande et les gestionnaires de comptes clés. La collaboration, le partage d’information et l’utilisation d’outils comme les systèmes de gestion et d’optimisation de la promotion commerciale sont essentiels à l’optimisation des stratégies de vente et de promotion pour une rentabilité maximale.