Simplifiez l’établissement de vos objectifs de gestion et d’optimisation de la promotion du commerce

À mesure que les marchands et les fabricants se perfectionnent et acquièrent des connaissances, la formulation de stratégies de gestion et d’optimisation de la promotion du commerce devient de plus en plus complexe. L’établissement d’objectifs est un aspect clé pour simplifier ce processus. Certaines entreprises de biens de consommation emballés s’efforcent d’établir des objectifs multiples en matière de promotion du commerce pour leurs équipes des ventes et leurs gestionnaires de compte principaux. Cependant, cette méthode améliore-t-elle le rendement ou empêche-t-elle les équipes d’atteindre leurs principaux objectifs?

L’établissement d’objectifs multiples consiste habituellement à se concentrer sur des indicateurs comme le volume, le revenu, les taux d’échanges commerciaux et le financement, le rendement du capital investi (RCI), la marge du fabricant et la marge du marchand. Selon un rapport d’Accenture, les entreprises qui établissent des objectifs multifactoriels pour leurs équipes des ventes connaissent souvent une baisse de rendement globale pouvant atteindre 15 %.¹ Cette diminution est attribuable au fait que les gestionnaires de compte principaux, dans un effort pour atteindre toutes les cibles, peuvent ne pas être en mesure de se concentrer sur une seule cible, ce qui a un effet négatif sur les résultats souhaités.

D’autre part, l’intégration de mécanismes de suivi descendant et ascendant pour créer un cadre équilibré peut permettre aux équipes de concentrer leurs efforts et d’améliorer le RCI de la promotion du commerce de 10 à 15 %² en moyenne, selon McKinsey.

Le suivi descendant établit des objectifs d’affaires globaux et permet à l’organisation d’atteindre ses objectifs stratégiques. En même temps, le suivi ascendant permet aux équipes de créer des plans tactiques qui soutiennent les objectifs stratégiques, qui peuvent également être adaptés aux réalités sur le terrain. En dépit des avantages apparents d’une telle approche hybride, de nombreuses entreprises ont de la difficulté à équilibrer de multiples cibles et ont de la difficulté à les mettre en œuvre.

En réponse, l’équipe des biens de consommation de TELUS a vu l’établissement d’objectifs fondés sur des lignes directrices pour la promotion du commerce gagner en popularité. Cette façon de faire permet de déterminer les paramètres d’une promotion réussie, sans le fardeau des cibles multifactorielles. Elle peut simplifier le processus et permettre aux gestionnaires de compte principaux de se concentrer sur l’exécution de promotions réussies. Une étude de Nielsen a révélé que les entreprises qui utilisent l’établissement d’objectifs fondés sur des lignes directrices ont constaté une augmentation de 20 % de leur efficacité en matière de gestion et d’optimisation de la promotion du commerce.³

Les lignes directrices peuvent comprendre des aspects comme le moment, le type et la profondeur de la promotion. En définissant les paramètres, les équipes des ventes et les gestionnaires de compte principaux ont une voie claire à suivre, ce qui peut mener à une plus grande efficacité et à de meilleures chances de réussite. Par exemple, au lieu d’établir les objectifs de volume et de revenu séparément, ils peuvent être combinés en une seule ligne directrice, comme « maximiser le revenu par unité vendue pendant la période promotionnelle ». Cette approche encourage la pensée holistique, favorisant une interaction harmonieuse entre différents objectifs.

Les meilleures pratiques en matière de gestion de la promotion du commerce suggèrent également que les cibles devraient être adaptables et dynamiques. Il est essentiel d’examiner et d’ajuster les cibles en fonction des tendances actuelles du marché, des mesures concurrentielles et des préférences des consommateurs.

Bien que l’établissement d’objectifs multiples puisse sembler une stratégie de promotion du commerce attrayante pour les entreprises de biens de consommation emballés, il peut souvent entraîner une dilution de l’orientation et une baisse du rendement global. Une approche plus efficace permet de diriger avec des cibles fondées sur des lignes directrices et appuyées par un suivi descendant et ascendant. Ce cadre fournit une orientation claire aux équipes et peut aider à améliorer l’efficacité de la promotion du commerce. Comme le dit le dicton : « Si tout est important, rien ne l’est. » Par conséquent, simplifier et cibler les objectifs est essentiel pour obtenir un rendement supérieur en matière de promotion du commerce.

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