Gestion de la promotion du commerce : L’exemple de réussite mondiale de Bayer
Table des matières
Gestion de la promotion du commerce : L’exemple de réussite mondiale de Bayer
Le parcours de la GPC
Les questions clés pour une GPC réussie
Élaborer le parcours de la GPC
Évaluer les progrès
Équilibrer les besoins mondiaux et locaux
Les principes fondamentaux d’une GPC réussie
Une promotion du commerce réussie est un élément fondamental de la façon dont les fabricants bâtissent la rentabilité tout au long de la chaîne de valeur.
Y parvenir à l’échelle locale est difficile. Y parvenir à l’échelle mondiale nécessite d’importants investissements dans des outils qui permettent aux fabricants de prospérer.
C’est là qu’intervient Tom Marriage, Responsable mondial du numérique - Planification commerciale.
Dans ce guide, Tom explique la réussite mondiale de Bayer en matière de gestion de la promotion du commerce (GPC). Il discute de l’évolution de la GPC, des questions cruciales que les entreprises doivent se poser et de la façon de se préparer pour réussir.
Le parcours de la GPC
Tom a passé 20 ans à s’orienter dans le paysage complexe de la GPC. En réfléchissant à son cheminement, il insiste sur l’importance d’avoir un objectif clair dès le début, plutôt que de réagir aux difficultés qui se présentent.
« La plupart des entreprises ont déjà commencé leur parcours de GPC, même si elles n’ont que de simples feuilles de calcul Excel », indique Tom.
« Il n’est jamais trop tard pour évaluer où vous en êtes et où vous voulez aller. Il est crucial d’établir une feuille de route et d’évaluer régulièrement les progrès. »
Les questions clés pour une GPC réussie
Tom souligne plusieurs questions fondamentales dont les fabricants doivent tenir compte :
Compréhension de votre stratégie de gestion de la croissance des revenus : En quoi consiste votre stratégie de gestion de la croissance des revenus et quel est le rôle de la GPC dans cette stratégie?
Gestion des indicateurs de rendement clés : Quels sont vos indicateurs de rendement clés? Comment les utiliserez-vous dans la gestion et l’exécution?
Exigences en matière de données : Quels renseignements tirés des données voulez-vous obtenir au moyen d’une solution de GPC?
Objectif de la GPC : Comment et par qui la GPC est-elle utilisée? Avez-vous la visibilité et la compréhension nécessaires pour évaluer l’efficacité des dépenses commerciales?
Situation actuelle et situation souhaitée : Dans quelle mesure maîtrisez-vous la gestion des dépenses commerciales? Où devez-vous vous situer par rapport à votre stratégie de gestion de la croissance des revenus? Disposez-vous des ressources et des capacités appropriées pour atteindre la situation souhaitée? Votre entreprise est-elle prête à faire les choses différemment pour déverrouiller la croissance à long terme?
Flexibilité et cadre mondial : Quel niveau de flexibilité est réaliste pour les marchés locaux? Un cadre mondial peut-il permettre ce niveau de flexibilité?
Élaborer le parcours de la GPC
D’après Tom, l’établissement d’une stratégie de promotion du commerce avant la mise en œuvre a permis aux parties prenantes de s’harmoniser dès le début du processus.
Cette structure a fourni une visibilité au niveau mondial et local, permettant aux équipes de vente de suivre les dépenses par compte, d’évaluer l’efficacité des dépenses et, ultimement, de prendre des décisions concernant l’affectation des ressources.
L’élaboration du parcours de la GPC de Bayer a été un effort collaboratif entre TELUS, Tom et d’autres parties prenantes de Bayer :
Phase préparatoire : Définition des listes de clients, modalités et gestion des fonds, intégration de la demande de référence et rendement du capital investi post-événement
Planification du volume contrôlé : Planification annuelle des volumes promotionnels, lancement de nouveaux produits, ententes à long terme, ajustements de la base de référence pour la planification de la demande et régularisations des dépenses à taux variable
Planification du volume total : Planification basée sur la consommation, harmonisation des régularisations, intégration de la demande supplémentaire et suivi du budget
Phases avancées : Valeur commerciale ajoutée et gestion intégrée des revenus nets, y compris le passage des revenus bruts aux revenus nets, intégration du règlement de la planification des ressources de l’entreprise, plans d’affaires conjoints, analytique avancée, optimisation de la promotion du commerce et modélisation prédictive
Tom indique que bien que l’IA soit un sujet d’actualité, la phase préparatoire et les phases intermédiaires doivent d’abord être en place pour éviter le bruit dans les données.
Évaluer les progrès
Une fois qu’une entreprise a élaboré son parcours, Tom suggère de mesurer l’efficacité à chaque étape et pour chaque élément. Il utilise des cotes comme « réactif », « solution de contournement », « en contrôle », « entièrement géré » et « expert ». Pour les opérations mondiales ou multi-marchés, cette évaluation doit se faire pour chaque marché, en tenant compte des différences du marché individuel.
Équilibrer les besoins mondiaux et locaux
Tom reconnaît qu’il est difficile d’atteindre un équilibre entre le contrôle et l’agilité en déployant une solution de GPC mondiale.
« Vous ne voulez pas imposer quelque chose qui pourrait être inefficace pour un pays en particulier. Cependant, vous devez aussi mettre les marchés au défi lorsqu’ils affirment être différents, explique-t-il. Il est crucial de comprendre ce que fait chaque marché et de le comparer aux autres. Souvent, une solution mondiale peut fonctionner pour la plupart des marchés avec quelques ajustements localisés. »
Les principes fondamentaux d’une GPC réussie
Tom établit cinq principes fondamentaux pour une mise en œuvre réussie de la GPC :
Informez-vous avant de commencer : Assurez-vous de comprendre votre situation actuelle et ce que vous voulez accomplir avant de lancer ou d’optimiser un système.
Faites participer les bonnes personnes : Établissez un comité directeur, une équipe de gestion de projet et une équipe des opérations du projet comprenant un éventail de disciplines commerciales et de rôles de TI.
Tirez parti de l’expertise : Consultez des experts et confiez-leur le travail pour éviter les écueils associés à l’élaboration de votre propre solution de GPC.
Calibrez en fonction de vos besoins : Soyez intentionnel au sujet des caractéristiques du système de GPC dont vous avez besoin. Ne payez pas pour des fonctionnalités inutiles.
Faites preuve de flexibilité dans un cadre mondial : Cherchez à comprendre les besoins du marché local et assurez-vous que le système peut s’adapter dans un cadre mondial.
Êtes-vous prêt à améliorer la rentabilité de votre promotion du commerce?
Source: 2024. Tom Marriage, ‘Harmony from Discourse: Trade Spend’ at TELUS Consumer Goods’ RGM Forum in London.
