Gestion des fonds de dépenses liées au commerce : l’équilibre entre le contrôle et l’agilité

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Étant donné que les dépenses liées au commerce représentent souvent une dépense plus importante que le marketing traditionnel, entre 15 % et 25 % des ventes brutes d’une entreprise de biens de consommation¹, la gestion des fonds consacrés aux dépenses liées au commerce est une mesure essentielle. Une gestion efficace des fonds peut améliorer le rendement du capital investi et la rentabilité de la promotion du commerce, alors que l’inverse peut mener à des dépassements de budget qui diminuent le rendement global des activités de promotion.

Mais une bonne gestion de fonds peut également avoir des conséquences; notamment surcharger des gestionnaires de comptes principaux et ainsi réduire leur efficacité. Il peut être difficile d’atteindre l’équilibre entre le contrôle des dépenses liées au commerce et le maintien de la latitude dont ont besoin les gestionnaires de comptes principaux, en raison de la collaboration étroite nécessaire avec les détaillants et de l’évolution rapide et souvent personnalisée du programme de promotion qui résulte de cette collaboration.

Les promotions commerciales peuvent être complexes et multidimensionnelles et nécessiter une planification, une exécution et un suivi complexes. Un manque de visibilité en temps réel dans les fonds peut ralentir la prise de décisions, ce qui peut mener à des occasions manquées. Et veiller à ce que les fonds de promotion soient harmonisés aux stratégies et aux capacités du détaillant est un défi constant. Cela peut faire en sorte que les gestionnaires de comptes principaux consacrent trop de temps à élaborer des solutions de gestion de la promotion du commerce (GPC). Les renseignements sur les solutions de GPC sont certainement cruciaux pour l’analyse post-événement, mais y consacrer trop de temps peut ralentir la prise de décisions dans des environnements en évolution rapide.

Les entreprises de biens de consommation emballés doivent adopter une approche agile de la gestion des fonds dans un vaste cadre structurel. L’établissement d’objectifs bien définis et d’IRC mesurables peut simplifier à la fois la planification et l’évaluation. L’analyse post-événement nous permet de tirer des leçons des gains et des pertes et d’ajuster les promotions futures en conséquence, mais une analyse approfondie peut prendre du temps. Il est préférable de fournir à vos gestionnaires de comptes principaux des renseignements en temps réel provenant de solutions de GPC avancées sans les enliser dans la paralysie de l’analyse, et, ainsi de les aider à réagir plus rapidement aux changements du marché et à accroître l’efficacité de la promotion. Les gestionnaires de comptes principaux doivent se concentrer sur la relation avec le détaillant, au lieu de répondre continuellement à des demandes de fonds supplémentaires ou d’analyses complexes.

Une gestion efficace des fonds de dépenses liées au commerce peut mener à une augmentation immédiate des ventes et à des relations plus solides avec les détaillants. Mais pour ce faire, il faut marcher sur une corde tendue entre un contrôle rigoureux et l’agilité. Les entreprises doivent demeurer vigilantes dans la surveillance des investissements promotionnels afin d’assurer leur harmonisation avec leurs objectifs d’affaires, tout en favorisant la souplesse pour s’adapter aux circonstances changeantes.